提到湖南新鸿基贸易有限公司（下称新鸿基），人们都很熟悉。2001年，水井坊正式上市，每瓶528元的价格远超当时的五粮液和茅台，是名副其实的超高端白酒。也许正是因为水井坊的拔地而起和一路高歌猛进，才促成了整个白酒行业实现升级换代，让众多后来者愈加致力于研发和出品高端产品，中国白酒由此跻身于全球白酒行列之中。

　　为专注、专一、专业运营水井坊，新鸿基顺势而生。回忆起这21年来的风雨历程，新鸿基总经理黎志伟表示，新鸿基在白酒发展大潮中，历经了不同的市场阶段，实现了持续高质量的成长和发展。

　　一家企业专营一个品牌21年，这在白酒行业并不多见，而黎志伟认为，这是一件很“自然”的事情。其实当时有很多人不解，毕竟水井坊推出市场时存在一定的“争议”，其中最核心的争议在于水井坊的价格定位捅破了高端酒的天花板，但新鸿基认为水井坊是有前景、有潜力的白酒品牌，值得长期跟进。

　　“你要让我说当时是否有信心能把水井坊运作起来，其实一开始也很难笃定，但是我们对水井坊有期待。水井坊的诞生，可以说集历史、文化、文物、极致的包装、卓越的品质等众多荣耀于一身，尊贵自显。我们对品牌有最基础的认知，我们相信能够和厂家一起拼搏、奋斗、成长。”黎志伟说道，“当时设立新鸿基，就是定位能够独立运营水井坊，要做到专一、专注和专业。另外，我们最初对自己也进行过评估，公司多年来积累了非常丰富的高端社会资源，这有利于运作高端白酒。”

　　将视角拉回到2001年初。当时，白酒行业处于野蛮生长阶段，五粮液市场价格在每瓶300多元，茅台市场价格在每瓶200多元，而水井坊直接突破天花板，将高端白酒价格拉升到500元以上。新鸿基在运营了水井坊之后，如何推广这款产品成了首要问题。当时的难度不只在于渠道层面，还在于如何进行品牌推广，毕竟一款定价远高于市场其他高端名酒的白酒，如何让消费者和终端接受，这是个大问题。于是，新鸿基选择了从酒店和意见领袖消费者入手。

　　为了做好酒店渠道，新鸿基在设置执行团队上也主要围绕酒店而开展。当时团队一分为二：一个做产品销售，另一个做品牌推广。之所以选择从酒店入手，黎志伟表示：“当时白酒销售渠道以酒店为主，烟酒店和商超等流通渠道还不够发达，而且水井坊是高端产品，适合的渠道也只有酒店，再者那时人们还没有自带酒水的习惯，所以白酒在酒店的销量也是主流。”同时，他还提到一点，水井坊刚刚进入市场，对于消费者和经销商来说还很陌生，他们最主要的工作就是做好消费培育和品牌推广，谈销售还为时尚早。

　　那几年时间，新鸿基把精力放到了产品品鉴上。公司销售和推广团队把长沙的高端酒店全都跑遍了，给酒店老板送一两或二两装的水井坊品鉴酒；还针对有影响力的意见领袖群体，将他们培养成水井坊“发烧友”，由他们逐渐带动其他消费者购买。放到现在来看，新鸿基当时干的就是酒店盘中盘和培养意见领袖的工作，“可那时我们还讲不出来这样的营销词汇，后来才逐渐将这些名词总结出来。”黎志伟说道。

　　此外，新鸿基当时还做了一件很大的创新之举。水井坊初入长沙时，还没有很强的品牌影响力，想要撬动高端酒店并非易事。新鸿基经深入市场调研，组建了“水井坊民乐团”。“那时民乐团在全国都很流行，我们选择一些青春活力的年轻人和快毕业的声乐艺术专业大学生，每支乐团由3到4人组成，包括笛子、二胡、扬琴、古筝这些乐器。”黎志伟回忆道，当时只要酒店同意水井坊进店品鉴，就可以送一场水井坊民乐团演出。新颖的形式无形之中帮助酒店吸引了很多顾客，很多酒店看到这种形式受欢迎，就主动邀请“水井坊民乐团”进店表演。尽管已经组建了多支水井坊民乐团，但随着消费者的认可度不断提高，酒店对民乐团的需求也不断增多。

　　于是新鸿基又将“水井坊民乐团”进行升级改造，只有达成与水井坊合作的酒店才支持演出，同时结合水井坊特色文化包厢、赠饮品鉴、高端专属酒柜、店庆合作、宴席合作、特色菜、快乐周末包厢赠酒等逐一进行针对性很强的文化活动推广。由此，新鸿基实现了水井坊与很多高端酒店的密切合作。当时，新鸿基团队最开心的事，就是每天早会可以分享哪个酒店销售了几瓶水井坊，什么客户喝的，怎么选的水井坊等经验，水井坊哪个乐队在哪个酒店和什么客户发生什么有趣的故事等等。再过了半年，随着水井坊品牌知名度以及销售额的不断提升，公司又要求只有使用水井坊的宴席后才赠送民乐团表演，因为合作的酒店已经有几百家了。

　　2003年，在水井坊公司的支持下，新鸿基在湖南成功策划并开展了一个至今还被白酒行业广泛赞誉的文化活动——“走进里耶，走近水井坊”保护里耶文化系列活动，在行业内外产生了巨大反响，一度掀起众多企业对中国古文化、古文明、文物的关怀关爱热潮。在黎志伟看来，这一切都是循序渐进的，通过水井坊民乐团大范围落地，逐渐完成了长沙消费者从陌生到认知再到喜爱水井坊品牌的过程，为之后水井坊的畅销奠定了坚实基础。

　　随着水井坊在长沙销售工作的逐渐推进，从2005年开始，新鸿基迈入第二个发展阶段。那几年，自带酒水开始流行，团购渠道逐渐成为行业营销主流，而新鸿基在运营水井坊过程中也开始耕耘团购。

　　“这段时期，进入长沙的高端白酒开始增多，竞争逐渐激烈，其他品牌开始效仿我们民乐团的形式。为了避免同质化竞争，我们又开始思考其他的推广策略。”黎志伟谈到，此时水井坊在长沙已经形成了一定的品牌影响力，于是新鸿基分两条路走：一条路是继续加大在酒店中的推广力度；另一条路是大抓核心消费群体，进军团购渠道。

　　新鸿基开始在长沙高端餐饮酒店中设置专门的水井坊包厢，并把这些包厢装饰成了水井坊的品牌体验馆，处处用心体现水井坊的品牌元素。如水井坊的元、明、清三代川酒老烧坊遗址、水井坊被载入大世界吉尼斯之最、水井坊酒包装荣获第30届“莫比乌斯”金杯奖等，这些元素都体现在包厢之中，凡是进入到水井坊包厢的消费者，都能在第一时间看到水井坊的品牌文化、历史典故和各项荣誉等。同时，新鸿基还特意将产品展柜摆放到包厢中，潜移默化中强化了水井坊在消费者心中的认知。据黎志伟介绍，当时新鸿基在长沙做了200家左右这样的包厢。

　　不过，这一过程中最大的难题莫过于高端酒竞争开始激化，五粮液、茅台、国窖1573等品牌价格上涨，纷纷角逐高端酒价格带，再加上团购兴起，酒店销售功能不似从前那么明显。而一向走在前面的新鸿基，除了运作酒店和团购渠道外，还早在2004年时布局商超渠道。黎志伟用“快”来形容当时水井坊进入商超的速度，他认为，这是因为前期公司在酒店的良好造势为水井坊后来的流通畅销积攒了足够的动能。

　　回顾这一阶段，白酒在渠道以及营销层面开始发生巨大变化，酒店主要作用逐渐由销售转为品牌宣传推广、消费者培育，而商超、烟酒店等流通渠道开始起势，团购也从“萌芽”发展为主要渠道，这一切，都为日后水井坊在湖南的爆发夯实了基础。

　　在白酒发展过程中，2010-2011年处于高歌猛进阶段，于新鸿基而言也一样。黎志伟表示，2011年，无论是品牌势能还是销售业绩，公司都达到了一个高峰，对于这样的业绩，他认为是由以下几个原因而取得的。

　　第一，与行业大势有关。白酒行业处于黄金十年周期中，整个白酒产业都在快速向前发展，高端酒在这个时期获得了难得的机遇，再加上湖南本土消费能力不错，水井坊自然也有了优异的增长表现。

　　第二，卓越的水井坊品牌。水井坊品牌悠久的历史、独特的文化、极致的包装、卓越的品质、优质的服务，这些特质使其在中国高端白酒的市场地位得到了广大消费者的认可。

　　第三，水到渠成，“势”在人为。水井坊从一进入湖南开始，新鸿基推广的重心就是以核心消费者为基础，通过前期品牌的塑造和市场推广，获取了众多消费者，形成了深厚的品牌积淀，在此阶段，开始进入消费高增长期。

　　第四，“1+N”的合力作用。随着水井坊品牌知名度在湖南市场不断提升，新鸿基前期开始合作的一些地区也实现了高速增长。通过大家一起努力，水井坊在这一时期快速成长为湖南高端白酒的代表性品牌。

　　“其实我们在前面的这些工作只是作为蓄水的功能，在行业达到一个高度的时候，水井坊的爆发自然就变成了水到渠成的事情”，黎志伟表示，公司直到2011年时还坚持在酒店渠道持续性投入，实际上那时候酒店成本高，销售作用已经不明显。但是他始终认为，酒店对高端酒的形象展示和体验作用不容忽视，是培育核心消费者的重要场合。“无论人们购酒的渠道怎么变化，但饮酒的主要场合都不会改变，最重要的场所还是酒店，其他场合始终不是主流，高端白酒更是如此。”黎志伟表达了坚持酒店终端做法的原因。为此，新鸿基公司的内部构架中，一直都有酒店部这一部门。

　　新鸿基也曾遇到最艰难的经营期，黎志伟表示，公司最艰难的时期是2013、2014年这两年。当时白酒进入深度调整期，尤其是对于高端酒来说日子更为难过。彼时各大白酒企业开始调整赛道，主导产品价格基本折半，纷纷推出大众价格带产品。对于新鸿基这一运营单个品牌且又是高端酒的商贸公司来说，难度更大。

　　当时高端酒的市场价格呈断崖式下滑，黎志伟回忆起这段时光，依然感慨不已。价格倒挂，给终端带来了巨大的压力。在当地，新鸿基和渠道深度合作开展的时间很早，在行业进入调整期之前，就已经同烟酒店签订了三方合作协议，这种合作模式的优势在于，新鸿基的业务人员因直接服务烟酒店，更易建立双方互信的合作关系和增进新鸿基的服务价值。加上当地经销商三方合力下，烟酒店十分愿意主动推广水井坊的产品，因此令新鸿基在湖南省建立了非常好的渠道关系，同时渠道和新鸿基的合作情感也就更加直接、深入。进入深度调整期后，白酒价格倒挂，终端销售抑滞，作为上游的新鸿基怎么办？“我们必须想办法帮助烟酒店把货进行消化，尽管全行业都很困难，但我们作为终端的合作伙伴，支持伙伴就是支持我们自己，当时我们就只有这一个想法。”黎志伟谈及当时的情景，依然记忆犹新，“其实如果我们没有这些举动，在三方的商业合作上也没有任何问题，但是在酒行业有时候不能只讲商业合约和规则，还要谈感情。我始终觉得，白酒是一项有感情的事业。”

　　当时整个白酒行业悲观情绪比较广泛，大家都比较迷茫，找不到方向。为此新鸿基还专门召开了一次董事会，最后的结论是：作为中国传统文化代表，白酒应该依然值得期待。谈到这里，黎志伟坦诚说道：“在这里要非常感谢的还是水井坊公司，当时我们的库存也很大，但厂里给予了我们公司库存消化的大力支持。水井坊不但是一个优秀的公司，也是一个有温度有情怀的企业。这让新鸿基更加坚定决心把这件事做好。如果未来白酒还能继续发展，那么水井坊在行业里一定有竞争力，我们对水井坊品牌有着根深蒂固发自心底的感恩和信心。另外，我们始终想着，这个时候必须和合作伙伴抱团取暖，共克时艰。”

　　所以，当时新鸿基还出台了“三不政策”，一是不裁员，二是不降薪，三是不调整原来给予终端的支持政策。当时最大的难题在于如何让门店止亏。对此，新鸿基所有的业务团队通过拜访门店，把门店的库存做了全面的了解和核实，然后按照1：1的政策来支持其中的差价。原来产品的进价和行业进入重构期后的进价是有价差的，这部分的差价损失由新鸿基来承担，新进的货按当时的进价来执行，由此把终端的压力全部转移到新鸿基公司身上，这样就帮助了终端在没有负担的情况下进行销售。

　　当时这个举动在行业来说是第一也是唯一，毕竟从商业上来讲，价格的变化是根据当时市场来定的，上游无需承担责任，而新鸿基在行业艰难时期选择以客户为中心，负重前行，体现了一个优秀企业应有的担当、商誉和情怀。所以，新鸿基多年在终端支持方面肯下本钱也就显得很正常了，如2013年投入600多万元，2014年投入达900多万元。黎志伟认为这一切值得，因为通过此举，水井坊在终端店的库存得到了良性消化，这在行业调整期来说并不容易，当时库存已经成为压倒不少终端的最后一根稻草。新鸿基由此也得到了湖南市场终端的高度信任和认可。“新鸿基在市场这么多年，一直以这样的责任心和行业担当前行。”黎志伟如此表示。

　　在这个阶段，烟酒店已成为白酒销售中非常重要的一个渠道。新鸿基对终端的诚信和真心，最终赢得了广大烟酒店终端的高度认可。2014年6月，水井坊臻酿八号上市，获得了烟酒店的积极配合和支持，当2015年行业逐渐复苏之后，臻酿八号在市场上攻城掠地，成燎原之势取得高速发展，使新鸿基公司业绩屡创新高。

　　在经历了4年多的深度调整期后，2016年白酒行业开始复苏。随着经济形势不断好转以及中国新中产阶级的扩大，高端白酒由此进入蓬勃发展期。在这样的市场形势下，水井坊也迎来了快速发展期。从近些年水井坊的年报数据来看，其无论是营收还是净利润都保持了快速增长。湖南作为水井坊居于全国销售前三的市场之一，新鸿基多年的努力结出了硕果。

　　值得一提的是，正因为新鸿基一如继往的坚持，才在后来高端酒热潮再次来袭之时，为迎接该风口奠定了基础。如今在谈到新鸿基的目标时，黎志伟表示，将紧跟水井坊新愿景和三大战略而行。2021年，水井坊制定了“成为浓香白酒领导品牌，持续健康成长，备受尊敬与信赖的白酒公司”的发展愿景和五年奋斗使命，并围绕“品牌高端化、产品创新升级、营销突破”三大策略，推行一系列变革举措。在黎志伟看来，水井坊从品牌、产品、渠道，定位、推广等各个方面都在不断创新和升级。

　　记者了解到，去年水井坊成立高端白酒销售有限公司，新鸿基就是核心股东之一。高端白酒销售有限公司主要执行三大工作，一是市场秩序管理，包括配额、供应、库存管理；二是分销体系建立运营；三是在企业团购市场实现突破。对此，新鸿基成立了相对应的高端酒销售部，由完全独立的团队来对接，致力做好高端化的品牌销售和品牌培育工作。

　　黎志伟表示，水井坊的高端化是有基因的，它从一推出市场时就定位高端，所以成为浓香白酒领导品牌是有根基的，未来可期。他认为，在水井坊品牌自身的发展当中，品牌的高端性、高端价值真正让大家接受了，水井坊品牌必将打开规模化发展空间。所以，水井坊本身在高端白酒市场上有一席之地，它承载着整个品牌向上突破的使命。一旦突破，水井坊整个品牌向上发展的空间就会完全打开。

　　对此，在具体执行落地方面，新鸿基一方面配合厂家开展系列活动，另一方面结合当地区域特点，策划和开展事件营销活动。可以说，在消费者培育方面的工作，新鸿基从来就没有停止过，目的就是不断地去深度影响和培育目标消费者，做大整个水井坊的品牌文化和价值，让更多的意见领袖和消费者认知、认可。

　　“一个品牌的高端化过程是需要积累的，不可能短时间之内就让人接受，一蹴而就。现在无论哪个区间的消费基本上都是存量博弈，每个区间的消费者，都有自己比较喜欢的一两个品牌，如何去打动他们？我们得有定力、耐心和信心，不断地思考和行动，最后通过品牌、文化、品质、体验、服务等价值去影响他们。”黎志伟表示。

　　时至今日，新鸿基已经走过21年的发展历程，而能够取得如今的品牌影响力和业绩，黎志伟认为主要有四个方面的因素。

　　第一，水井坊品牌的力量，厂家的大力支持。水井坊从诞生起就是中国当时价格最贵、档次最高的白酒，有深厚的历史文化传承和卓尔不凡的品质，有行业非常优秀的团队，有先进的创新营销和管理的思想理念，还有卓越非凡的行动力、执行力。20多年的发展证明，水井坊已经成为名副其实的中国高档白酒品牌，水井坊的发展也为合作伙伴带来了企业和事业的发展。水井坊在湖南也很好地诠释了二者美美与共的关系，湖南市场一直得到厂方的大力支持，同时，湖南市场也通过不懈努力成为了水井坊长期可靠的战略核心重点市场。

　　第二，始终如一的坚持。21年以来，新鸿基对水井坊品牌坚守如一，坚持以消费者为中心，以品牌文化的宣导和产品品质的品鉴方式来不断培育消费者，获得消费者的高度认可，这一点是让新鸿基携手水井坊渡过艰难时期的最基本保障。

　　第三，不断学习型的团队。新鸿基的团队比较稳定，这在商贸公司来说并不多见，很多员工从一毕业进入公司，历经了结婚生子等人生的重大过程。正因如此，员工对公司有特别深的情感，所以在困难期间，大家能够抱成团，拧成一股绳。黎志伟认为，稳定的团队是战胜一切困难的保证，比如在当时白酒深度调整期，公司有信心坚定发展的主要原因之一就是拥有这支稳定的团队。同时，新鸿基团队非常重视学习和创新开拓，并一直把自己定位为学习型的现代企业。

　　第四，合作伙伴的信任。如今，新鸿基的水井坊合作伙伴已经遍及湖南各个地级市、区县以及大部分乡镇，正是因为他们始终相信新鸿基和水井坊并愿意展开深度合作，水井坊才能够得以顺利深度拓展，这份信任和感情，也成为推动新鸿基不断前进的源源动力。

　　事实上，酒说记者在采访黎志伟时，第一个问题是：“为何新鸿基能够坚持这么多年，只做水井坊这一个品牌？”黎志伟在采访即将结束的时候，给了记者答案：“新鸿基成立的初心就是专心、专一、专业运营水井坊，我们始终把水井坊在湖南的发展当成使命和事业，我们认为，水井坊足够让我们在湖南长期发展，水井坊有这种厚度和深度，也有这种温度和情感。正因为我们始终保持这份初心和信念，才有了现在的‘新鸿基人’。我们的这份初心和信念，已经成为新鸿基人对水井坊事业坚如磐石的决心和信念，这已成为新鸿基的企业核心文化，它必将凝聚新鸿基团队的所有智慧和努力，为实现水井坊和新鸿基的企业愿景而不懈奋斗。”